一般圖書營收穩中有增,精品出版成共識

發表時間:2019-05-22 發表人:zongbianshi

編者按:截至4月26日,共有22家出版業上市公司公布2018年年報,其中,中文傳媒、鳳凰傳媒等15家公司對一般圖書的出版發行情況進行了詳細披露,除了時代出版和中國科傳主營圖書出版、皖新傳媒和新華傳媒主營圖書發行之外,其余11家均涉及出版和發行業務。此外,以教材教輔策劃發行為主業的世紀天鴻,以數字出版為主業的中文在線、天舟文化,以互聯網數字閱讀服務與增值服務為主業的掌閱科技、閱文集團不在本文討論范圍。

如果說,一般圖書業務的經營狀況是一家出版企業市場化的試金石,那么綜合近3年出版業上市公司的年報情況來看,在新技術和新理念的加持下,這些書企正在朝著高市場化之路踽踽前行——出版業上市公司一般圖書業務連續3年營收穩中有增,尤其在8家公司主營業務收入呈下降趨勢的前提下,一般圖書的營收反而略有增長,且多家書企的一般圖書毛利率也有所增加。

由于各書企的一般圖書出版業務和發行業務的側重各有不同,因此一般圖書的整體營收排名和一般圖書出版業務、發行業務的分類排名差異較大,但如中文傳媒、皖新傳媒、新華文軒等幾家書企,無論從整體還是分類來看,均呈現出良好的增長勢頭,可見其轉型布局成效較為顯著。

營收穩中求進,毛利不盡如人意

從一般圖書營業收入來看,排名情況與2017年相比變化不大。中文傳媒以36.78億元領先,穩坐頭把交椅,鳳凰傳媒和新華文軒分別以34.61億元和30.37億元位居第二、第三位。值得注意的是,一般圖書營業收入前三甲均躋身“30億元俱樂部”,相比2017年第二、第三并未突破25億元的情況,一般圖書營業收入處于第一梯隊的書企取得了長足的發展和進步。第四、第五位均呈增長態勢,排名第五位的中南傳媒,其一般圖書營收一改2017年負增長的態勢,同比增長11.46%。

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當前的出版轉型已經進入中場階段,面對行業政策不確定因素增多、生產經營成本上漲、傳統出版行業總體進入發展瓶頸且增長明顯趨緩等現狀,中文傳媒的一般圖書營收和毛利率均實現增長,分別增長10.43%、0.87%,表現搶眼。究其原因,主要得益于過去一年該公司內部圍繞“管理提升、優質發展”主題,在出版板塊大力推進事業部制、項目部制、工作室制機制改革,最大化激發內部活力,成立了“大中華尋寶記”“名著小書包”等為代表的35個“三制”機構,這些項目均取得了良好的“雙效”。據報告披露,中文傳媒已連續三年在全國圖書零售市場位列第七,連續四年躋身TOP10。年銷量5萬冊以上的圖書有323種,同比增加36種。以《大中華尋寶記》《不一樣的卡梅拉》《擺渡人》為代表的暢銷書,也在不斷豐富產品、創新營銷的基礎上,逐步成為常銷書。同時,在發行業務方面,該公司持續推進“電商標配工程”,線上銷售增長明顯。

從一般圖書營收增長率來看,前三位的出版業上市公司分別是長江傳媒(26.71%)、出版傳媒(22.06%)、南方傳媒(18.98%),其中出版傳媒依然延續了2017年(26.20%)的增長態勢,而另外兩家書企均在2018年異軍突起。但特別值得注意的是,這幾家一般圖書營收增長最快的公司,其毛利率均呈現不同程度的下滑。綜合分析發現,出版傳媒和南方傳媒一般圖書毛利率下滑主要是發行業務的毛利率下滑所致。據南方傳媒年報披露,受益于非免教材提價,為了拓展教育裝備業務和館配、采配等售書渠道等新業務,與之前的傳統教材發行業務相比,發行業務的毛利率有所下降。與此同時,在其主營業務收入和一般圖書營收整體增長的前提下,一方面,用于加強市場營銷、拓寬發行渠道的成本有所增加,另一方面,近兩年的紙價上漲導致了整個行業的營業成本增加。

除了一般圖書營收第一方陣和同比增長較為明顯的書企之外,民營書企新經典和“中央出版集團上市第一股”中國科傳這兩家公司的一般圖書業務也頗具亮點。新經典年報顯示,其一般圖書發行業務主要包括自有版權圖書、非自有版權圖書、分銷業務、圖書零售四大板塊,由于統計口徑與其他書企差距較大,表1中只呈現了其一般圖書營業收入總額。占比最大的自有版權圖書,2018年的策劃與發行營收為6.92億元,同比下降31%左右,主要是2017年該公司的幾部東野圭吾作品在同名電影的帶動下銷量上升較大,而2018年隨著話題熱度的減弱,銷量明顯回落影響了整體營收。盡管如此,該公司在一般圖書策劃方面的實力不可小覷,自有版權圖書中的文學類、少兒類以及社會、生活類的毛利率均在50%左右。

而主營圖書出版的中國科傳,2018年一般圖書的毛利率居首位,高達58.83%。近年來,該公司利用自身在專業出版方面的品牌優勢和資源優勢,持續推進知識服務轉型升級,專業學科知識庫、數字教育云服務、醫療健康大數據三大業務盈利能力增強。

一般圖書出版毛利率有差異,向質量型轉移

從2018年出版業上市公司披露的年報情況來看,一般圖書出版業務增長態勢良好。如表2所示,除了鳳凰傳媒之外,其他上市公司無論是營業收入還是毛利率,均實現了不同程度的增長。一方面,得益于整個出版行業加強供給側結構性改革,推進“三精”出版戰略,各大書企無不在提質增效方面苦煉內功;另一方面,營銷方式的創新、發行渠道的多樣化,以及全版權經營的探索性嘗試,都為傳統紙質書的銷售提供了新的增長極。

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在上市書企的一般圖書出版業務中,中國出版以27.97億元遙遙領先,其毛利率也高達43.32%。但從圖書銷量上來看,中國出版(16910.80 萬冊)是略低于排名第二位的中文傳媒( 17708.67萬冊)的,這在一定程度上表明,中國出版的單品種效率較高,具有較大的競爭優勢。這個結論從中國出版的一組圖書出版數據也能一窺究竟:2018年,中國出版共出版圖書2萬余種,其中新書8000種,再版重印率為62.3%。銷售5萬冊以上的新書143種,銷售10萬冊以上新書59種,單品效益提升顯著?!逗煨欽找泄貳犢У諞豢巍貳侗駒礎返瘸┫楸硐智姥?。

在增加“內功”的基礎上,中國出版的“外延”能力也在進一步增強——深化“一帶一路”合作,通過海外書展大力推廣名家名作,比如曹文軒系列作品、《故宮里的大怪獸》等,合計31種版權輸出到22個國家和地區;“外國人寫作中國計劃”簽約了18名作者,“中國百科進美國”數據庫建設接近尾聲,等等。總之,做好自己的產品,才能更好地“走出去”。

此外,雖然在2018年出版業上市公司一般圖書出版營收排名中,中南傳媒和城市傳媒都在TOP5之外,但仔細分析兩家書企的數據不難發現,其一般圖書出版業務競爭優勢明顯:一是中南傳媒(39.28%)和城市傳媒(44.64%)的一般圖書出版毛利率遠高于其它書企;二是這兩家書企一般圖書的銷量分別下降15.77%、0.14%,卻在銷量下降的前提下均實現營收增長。

就前者而言,雖然由于轉型戰略調整和市場類教輔的規模縮減,2018年中南傳媒整體營收有所下降,但其主業尤其是大眾出版優勢反而進一步凸顯??砑嗖饈菹允?,中南傳媒全國綜合圖書零售市場碼洋占有率為3.10%,排名第二,位于地方出版集團之首。同時,在細分市場,作文、科普、藝術綜合、文學板塊排名第一,心理自助、傳記板塊排名第二。很顯然,在多年的出版品牌建設中,中南傳媒已經搶占先機,旗下各出版社均形成了獨具市場辨識度和競爭力的品牌,如湖南少年兒童出版社以少兒文學、少兒科普、低幼啟蒙形成的童書品牌,中南博集天卷、上海浦睿、中南天使以原創文學、青春讀物以及IP發掘形成的暢銷書品牌等,也吸引了大冰、張嘉佳、蔡康永等流量作家加持。

對后者來說,在穩步提升出版質量,快速積累版權資產的前提下,實現了 85.6%的綜合重印再版率。2018年,城市傳媒社科人文圖書板塊推出了《中國優秀傳統文化》《泰山·嶗山》等上乘之作;在少兒圖書板塊發力原創繪本,打造了“愛自己”系列、“宮西達也”系列等暢銷書;同時,對于時尚生活圖書這一優勢板塊,城市傳媒致力于打造時尚生活專業出版,與美食家蔡瀾深入合作,形成青版蔡瀾 IP。

從一般圖書出版業務表現亮眼的上市書企來看,幾乎離不開精品出版、產品結構調整、發力原創、重視主題出版等關鍵詞,而實現提質增效的關鍵,除了做出好的產品,更要運用融合發展的新思路經營版權:一是運用品牌優勢構筑有門檻的出版平臺,鳳凰傳媒旗下江蘇鳳凰少年兒童出版社借助“曹文軒兒童文學獎”平臺培育青年創作團隊并推出書系,譯林出版社推進國內首家“莎士比亞(中國)中心”建設,江蘇鳳凰美術出版社以組建孫曉云書法工作室為契機構建全國書法學科體系出版高地;二是從選題來源保證產品的市場競爭力,比如新華文軒在加大原創開發力度的同時,與美國的迪士尼公司、DC公司,英國的DK出版公司、華強方特(深圳)動漫有限公司等國內外優質出版資源機構合作,通過引爆市場提高自己的品牌競爭力,“汪汪隊”“富爸爸窮爸爸”系列等都是典型代表;三是通過流程優化、平臺再造,實現媒介資源和生產要素有效整合,延展傳統出版的生命力,如長江傳媒通過運營“朝讀經典”等項目,數字化全民閱讀銷售收入同比增長80%,還在基于知識服務產品、流媒體資源平臺實現全媒體出版。

一般圖書發行營收小幅增長,盈利并不樂觀

對比分析2018年出版業上市公司的一般圖書出版和發行兩大業務,不難發現,有的在出版業務方面獨占鰲頭,如中國出版;有的則在發行方面“一枝獨秀”,如皖新傳媒;有的則由于綜合實力強勁,出版和發行“兩不誤”,以中文傳媒、鳳凰出版以及新華文軒為典型代表。

從當前圖書發行市場的整體發展現狀來看,線下渠道經歷了一輪以門店改造為主的升級之后,亟需提高門店的內在品控和讀者服務能力,完成從“網紅書店”到“明星書店”的轉型;而線上渠道的主要競爭優勢仍然被當當、京東等傳統電商占據,“新華系”電商除了布局較早的文軒網和博庫網之外,多家上市書企也都完成了自主電商平臺建設,如山東出版的“智慧書城”“新華閱購”,中原傳媒的“云書網”,時代出版的“時代商城”,但整體而言,這些新興的自建圖書電商平臺中,除了江蘇新華迅速強勢崛起之外,其它平臺更多是完成了第一步,其圖書電商業務還任重道遠。在這樣的行業背景下,所有的發行集團都不只依靠單一的圖書發行主業,而是采取“多條腿走路”。

如表3所示,從2018年出版業上市公司一般圖書發行業務排名情況來看,前三甲的營業收入同比增長情況以及毛利率情況全然不同。皖新傳媒(29.06億元)一般圖書發行業務營收領先于其后的中文傳媒(22.71億元)和新華文軒(22.51億元),卻在成長性上落后于后兩者,且毛利率比中文傳媒低了近6個百分點;而新華文軒和中文傳媒一般圖書發行業務營收相差0.20億元,毛利率卻相差20多個百分點。如此看來,中文傳媒在一般圖書發行業務方面的競爭力不容小覷。

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隨著大眾圖書市場的環境不斷改變,新媒體電商、社交電商成為新的增長點,這些上市書企如何通過加強多業態場景的構建,完善多渠道銷售模式,以更好地滿足讀者需求?以下將對皖新傳媒、城市傳媒、山東出版這三家一般圖書發行業務水平不同的書企,進行分析。

皖新傳媒2018年加快數字化轉型,增強主業競爭力,增強主渠道功能,金融資本助力,深化小微創業,持續創新管理,打造影視精品等7大戰略加快轉型,實現營收增長。以數字化轉型為例,截至2018年底,皖新傳媒共開設了53家“閱+”共享書店,探索出一條品牌輸出、低成本擴張、共享引流的新模式;“美麗科學”數字教育產品、皖新教裝運維云平臺、皖新K12教育云·智慧整體解決方案等數字教育項目取得進展;皖新移動數字化運營管理平臺上線,將人像識別、物聯網 RFID 等技術應用到共享書店等。

城市傳媒持續強化渠道建設。線下渠道方面,打造以閱讀為核心的新型復合文化空間,提升服務能力和社會影響力,通過組織開展文化活動與讀者建立連接,擴大一般圖書銷售。2018年,共策劃、組織營銷活動 300 余場。線上渠道方面,則以內容、營銷為核心,以版權、產品為抓手,重點培育暢銷書產品群,全年網絡發行發貨碼洋超過 3 億元。此外,通過與“一條”“凱叔講故事”“年糕媽媽”等社群平臺的合作,以及微博推薦、微信小程序等新媒體方式,促進紙書的營銷和銷售。

山東出版一方面通過開展營銷活動,豐富線下銷售形式;另一方面挖掘線上銷售潛力,2018年,“新華閱購”注冊會員18萬人,銷售收入1845萬元;“智慧書城”App改版上線,截至2018年底,共累積會員35.9萬人,實現銷售碼洋2144萬元;此外山東出版還在全省線下門店配置智能觸屏平臺,方便讀者自助化購書。